Marketing B2B, 3 gros chantiers pour ceux qui débutent
« C’est pas l’homme qui prend la mer, c’est la mer qui prend l’homme ». On dit que nous sommes définis par les opportunités, même celles qu’on rate. Pour ma part, le marketing B2B était une opportunité qui m’a choisi et que je n’ai pas raté.
Après 8 ans dans l’écosystème startups/scale-ups, j’ai fait le saut vers le monde des PME innovantes dans le domaine IT, et pas la moindre, Timsoft Group. Et ce qui était supposé être une mission de 3 mois pour mettre de l’ordre dans la petite équipe marketing de l’époque, est devenu aujourd’hui, non seulement mon métier de tous les jours, mais une passion.
Durant les années de l’IHEC Carthage, j’étais très mitigé par rapport au marketing. D’un côté, je trouvais cette discipline intéressante de part toutes les innovations qui s’y font et qui nous touchent, nous, consommateurs finaux. De l’autre, je trouvais que c’était un peu du « blabla » avec beaucoup de « buzz-words » et rien de concret. Une idée reçue et un stéréotype qui s’est brisé au fil des années.
Dans ce billet, je partage avec vous les détails de ce virage.
Marketing B2B dans le contexte du service IT
Comme toute personne curieuse et toujours l’affût de ce qui se passe, j’avais des notions de base sur le marketing. Il faut dire, qu’en ayant accompagné des dizaines et des dizaines d’entrepreneurs dans leur début, les sujets marketing, communication, branding, positionnement et autres étaient toujours présents. La seule différence réside dans la nature des services que j’allais promouvoir (versus les produits SaaS auxquels je me suis habitué). En fin de compte, des produits et solutions technologiques, nous en avons marketé. Mais c’étaient les produits d’autres éditeurs que Timsoft distribue et implémente.
Il faut l’avouer, qu’au tout début, j’ai trouvé que le monde du service était moins sexy que celui des startups/scale-ups. J’ai d’ailleurs adapté plusieurs principes de la communication autour des produits dans ce que je faisais dans le service pour créer des “quick-wins”.
Le marketing n’arrête pas d’évoluer, et c’est ce qui fait sa beauté. On parle de MarCom (marketing et communication), du MarTech. Des disruptions en veux-tu en voilà. Ce qui devient à la limite une obsession de vouloir tout suivre, tout faire, tout adapter, tout implémenter, en même temps et au moindre coût.
Collaborer avec des éditeurs mondiaux tels que Salesforce, Microsoft ou Cegid est aussi une chance inouïe. Nous apprenons énormément de l’expertise de leurs équipes marketing qui nous accompagnent, nous partenaires intégrateurs. Des suivis réguliers, fixation d’objectifs et co-financement du budget marketing. Cet accompagnement a été un vrai “kick-starter” pour notre équipe. Ce qui aide aussi, c’est toutes les ressources que fournissent ces éditeurs : portails partenaires, outils technologiques, contenus, designs…etc
Trois principaux chantiers
L’un des concepts que nous avons emprunté du monde des startups d’ailleurs était le test & learn. Nous n’avions aucune expertise prouvée en marketing B2B appliqué aux services et software. Donc nous avons essayé plusieurs choses : des posts LinkedIn avec comme objectif la génération de lead, des campagnes de notoriété…etc. Evidemment, certaines actions ont marché, et donc, ont été répliquées, accélérées et industrialisées. D’autres, un peu moins, et donc mises de côté mais desquelles nous avons beaucoup appris. Rendons à César ce qui est à César. Notre direction nous a donné carte blanche pour ce mini laboratoire marketing B2B.
Lead Generation
Pour que la division marketing ne soit pas juste un poste de coût (ce qu’historiquement était le cas), nous avons très rapidement lancé le gros chantier de la génération de leads. Toute une stratégie à mettre en place pour être une source de leads pour l’équipe commerciale, et pour pouvoir in fine, calculer un ROI, un vrai. La contribution du marketing dans le chiffre d’affaires de l’entreprise.
La « Lead Gen », principalement à travers LinkedIn et Google Search est tout un monde qui fait intervenir des compétences en ciblage, segmentation, rédaction, design, reporting et même du coding (pour avoir de puissantes landing pages, clé de voute des campagnes lead gen.)
En explorant le fins fonds de la génération de leads, nous avons fait la découverte du “lead nurtruing”. Ces séquences d’emails automatisés qui s’enclenchent après certaines actions telles que le téléchargement d’un livre blanc. Un chapitre tout aussi intéressant que délicat dans le marketing B2B.
L’avantage quand vous commencez de presque 0, c’est le « leap frog » que vous pouvez faire en matière d’outils et de pratiques. Nous n’étions pas obligés de passer par les premières cases du marketing des années 2000. Notre équipe n’était pas juste à l’ère du temps dans ce qu’elle faisait, nous étions au même niveau des standards internationaux.
Aujourd’hui, les marketeurs n’ont plus d’excuses. Les ressources, rien que celles partagées par Hubspot à titre d’exemple peuvent faire de vous un fin connaisseur en marketing en quelques semaines. Et c’est ce que nous avons fait. Et nous avons fini par acquérir la solution Marketing Hub de Hubspot pour gagner en efficacité et accroître notre impact sur toute l’organisation.
Les 3S
On ne peut pas faire du marketing B2B sans : site web, SEO et SEA. C’est la colonne verticale de la fonction marketing et plusieurs éléments gravitent autour de ces 3 piliers. D’ailleurs toutes les sous-divisions marketing sont fortement interconnectées.
Le plus dure dans les 3S, ce n’est pas le bagage technique qu’il faut avoir, ni la complexité des matrices Google Search (elles sont vraiment complexes). Le plus dur c’est que ce sont des sujets interminables. Le site web est toujours en refonte, le référencement naturel peut toujours s’améliorer et les campagnes Google doivent être toujours optimisées. Encourager la collaboration entre les membres des équipes n’est pas une option quelle que soit sa taille.
Content is King
Présent partout et représentant une expertise à part, le contenu est les muscles de votre stratégie marketing qui lui donne force et ténacité. Un vaste domaine très passionnant faisant intervenir la rédaction en général et la rédaction pour le web plus précisément. Cette dernière se repose sur l’UX writing, les piliers et le choix des mots. Le content fait aussi appel aux « buyers-persona », au funnel de vente…etc. Créer du contenu, ce n’est pas seulement des blog posts et des livres blancs. Ce sont des vidéos, des podcasts et des infographies. Content is key, distribution is queen. Il faut savoir quels sont les meilleurs canaux et identifier les moments opportuns. La règle est de diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment.
Difficile de résumer le marketing B2B en 3 gros chantiers. Les structures et les équipes diffèrent d’un marché à un autre. L’essentiel est de toujours garder un œil sur ses KPIs et avancer. Plus de deux ans en tant que CMO à temps partiel, plein d’apprentissages méritent d’être cités. Quand je regarde derrière moi, un sentiment de fierté me transcende. Quand je regarde devant moi, je vois beaucoup de responsabilités et de futures réalisations. Et c’est reparti pour un tour !
