6 mythes autour de la « lead gen » sur LinkedIn
Dans un précédent billet, je partageais comment j’ai atterri dans le fabuleux monde du B2B marketing et quels étaient les trois grands chantiers par lesquels nous avons, mon équipe et moi, commencé.
Depuis les premières publications sur LinkedIn jusqu’à la dernière campagne de génération de lead. Un long chemin parcouru, semé d’embûches et plein d’apprentissages. Je me rappelle encore un post lancé avec un petit budget de 60 dollars et ayant comme objectif la génération de Lead. Nous étions impatients de récolter les fruits. Le budget a été consommé en quelques jours sans aucun lead généré.
Depuis, beaucoup de choses ont changé. Moins naïfs, nous le sommes. Plus balaises et structurés nous le sommes devenus.
Dans ce qui suit, je partage avec vous 6 mythes sur la génération de lead sur LinkedIn
#1 Vous allez générer des leads à ne plus compter
Une campagne bien paramétrée avec du texte et du design adaptés va certainement générer des Leads. Ne vous inquiétez pas ! Combien de leads vous allez générer ? C’est lié au budget et à la performance de la campagne. L’un des indicateurs à suivre dans ce cas est le « Cost Per Lead » (coût par lead). Et puisque votre budget est fini. Le nombre de Lead le sera aussi. Dès le planning de la campagne, vous pouvez avoir une idée sur les potentielles retombées et donc une estimation du nombre de Leads. Ne tombez pas donc dans la désillusion et gérez bien vos attentes au risque d’être déçu si les résultats sont en deçà des « expectations ».
#2 Tous les leads sont de bons prospects
On se rappelle toujours ses premiers leads. Et la fierté avec laquelle j’ai envoyé les miens à l’équipe commerciale était drôle. Ces Leads étaient juste des leads ! J’ignorais à l’époque qu’il fallait les trier pour en sortir des leads qualifiés par le marketing, « Marketing Qualified Leads » (MQLs). Et que ces MQLs, par un système de scoring ou par les sales seront qualifiés pour de sortir des leads qualifiés par les commerciaux, « Sales Qualified Leads » (SQL). Le pourcentage de Leads à MQL étant connu pour quelques domaines comme le SaaS, il reste inconnu (du moins, à ce que nous sachions) pour le secteur des Services ou Consulting IT. Ajouté à cela, le fait que quelques-uns d’entre ces Leads sont des « incrustés » qui se sont invités à la fête. Une minorité de leads qui n’appartiennent pas à votre cible peuvent filer entre les mailles du filet. Il est important de suivre les campagnes au jour le jour pour les exclure et ne pas perdre l’argent.
#3 Vos leads vont « acheter » dans la foulée, bonjour le ROI
Les gens qui laissent leurs coordonnées pour du contenu (livre blanc ou autre) sont généralement en haut du funnel (mais pas tout le temps car on peut diffuser du contenu pour la phase considération ou décision et donc respectivement milieu et bas du funnel). Les leads en haut du funnel, et connaissant les longs cycles de ventes du B2B, ne vont pas être « closer » dans le jour même. Il faut les entretenir et les chauffer en synchronisation absolue avec les sales. C’est ici qu’intervient en l’occurrence le lead nurturing.
#4 Les leads vont se rappeler toujours de vous
Je ne sais pas pour vous, mais il m’arrivait de télécharger 7 à 10 livres blancs par semaine. Je ne me rappelle pas tous les détails et origines de chacun d’eux. Idem pour votre lead. Vous n’êtes qu’un contenu “éphémère” (ou pas) dans un océan. Si votre commercial va appeler le lead dans l’heure qui suit, on n’est pas sûre que la personne se rappellera. Ne soyez pas surpris, c’est la loi de la nature. Cela étant dit, si votre contenu est percutant, et votre commercial réactif, la magie peut opérer.
#5 La génération de Leads coûte la peau des f******
Parmi les idées reçues sur la « lead gen », c’est le coût associé. Bien évidemment, ce coût dépend de plusieurs facteurs tels que : votre secteur (concurrentiel ou pas), votre cible (large ou pas), la zone géographique…etc. Nous avons réussi des campagnes à 11 dollars le lead sur le marché nord Africain contre 70 dollars sur la France par exemple. Le coût, c’est aussi vous qui le contrôlez. Attention tout de même au coût caché. Car au-delà du budget « paid », la préparation de la campagne, le design et autres, ce sont aussi des coûts.
#6 Les KPIs, c’est ce qu’il y’a de plus facile
Lister les indicateurs de performance, choisir sur lesquels vous allez vous focusser, collecter vos données, les interpréter, les comparer à une “baseline”. Toutes ces tâches ne sont pas du tout faciles à mettre en place. Et ce qui les rend encore plus difficile, c’est le nombre de KPIs que vous pouvez suivre. Il est donc important de penser grand mais commencez petit. Et surtout, commencez tôt. Du marketing sans reporting, c’est comme un burger sans frites. L’analyse et l’interprétation des données permet de rectifier le tir, replanifier, rebudgétiser…etc pour augmenter, in fine, votre ROI.
La génération de lead sur LinkedIn peut s’avérer efficace si elle est bien pensée et déployée. Elle reste de nos jours une tactique qu’on ne peut pas, nous marketeurs B2B, ignorer. LinkedIn reste un canal parmi d’autres. Répliquer la même logique (ou presque) sur de l’achat de mots clés sur les moteurs de recherches (Google et Bing) peut vous aider à varier vos sources de leads.
